Après une décennie de défaite face à Tesla Inc., c’était censé être l’année où les constructeurs automobiles traditionnels se battraient enfin pour les voitures électriques. General Motors engageait ses plus grandes marques dans une nouvelle gamme de modèles électriques ; Ford et Volkswagen accéléraient la production de véhicules électriques conçus pour le grand public. Il était temps, comme beaucoup l’avaient prédit, pour que l’ordre mondial de l’automobile se réaffirme.
Les choses ne se sont pas passées ainsi. Ford vanté F-150 Foudre a été survendu par le R1T depuis Rivien, une startup qui a vendu son premier véhicule il y a à peine deux ans. La gamme de nouveaux véhicules électriques de GM a subi des revers paralysants dans la fabrication de batteries. En juillet, le PDG de Volkswagen, Thomas Schaefer résumé succinctement la compétitivité de sa propre entreprise en matière de véhicules électriques : « Le toit est en feu. »
À seulement trois mois de la fin, 2023 a été moins une histoire de rédemption pour les constructeurs automobiles historiques qu’une preuve supplémentaire de leur bourbier. Aux États-Unis, Tesla a augmenté sa production à peu près aussi vite que tous ses concurrents réunis. Le fabricant de véhicules électriques basé à Austin, au Texas, représente 61 % des voitures entièrement électriques jamais vendues aux États-Unis, ce qui le rend plus dominant dans le domaine des véhicules électriques qu’Apple dans celui des smartphones.
Personne ne peut suivre les baisses de prix de Tesla
Tesla a commencé l’année avec une salve spectaculaire de baisses de prix qui ont réinitialisé les attentes des clients dans l’ensemble du secteur. Avant les changements, la version la moins chère de Tesla Modèle Y Les SUV coûtent près de 20 000 dollars de plus que le prix de vente moyen d’une voiture neuve aux États-Unis. En avril, cet écart s’était évaporé.
Le dernier coup de feu tiré dans la guerre des prix de Tesla a eu lieu le 1er octobre, lorsqu’elle a introduit une nouvelle variante du modèle Y qui commence à 4 000 $. moins que le prix de vente moyen d’un véhicule neuf aux États-Unis. Le Model Y est en passe de devenir la voiture la plus vendue au monde en 2023 – même après les baisses de prix, il le fait avec des marges bénéficiaires plus élevées que celles que la plupart des constructeurs automobiles réalisent sur leurs véhicules à essence.
Ford a été le premier à réagir avec des réductions de prix spectaculaires. Mais même une réduction allant jusqu’à 10 000 $ pour le F-150 Foudre n’était pas suffisant pour respecter le calendrier prévu des plans d’expansion des véhicules électriques de Ford. D’ici juillet, le PDG Jim Farley production ralentie objectifs jusqu’en 2026, affirmant que l’entreprise s’attend à perdre environ 4,5 milliards de dollars en véhicules électriques cette année. « La pression sur les prix a considérablement augmenté », a déclaré Farley.
GM, le plus grand constructeur automobile américain en termes de ventes de véhicules, fait également du surplace. Les espoirs de l’entreprise reposent sur les nouvelles batteries fabriquées par sa coentreprise Ultium LLC avec le coréen. Solution énergétique LG, qui devraient réduire les coûts. Mais les retards ont mis dans les limbes la disponibilité des nouveaux Chevy Blazer, Equinox et Silverado électriques de GM.
Ford, GM et Stellantis, quant à eux, sont désormais bloqués négociations contractuelles avec le syndicat United Auto Workers, ce qui pourrait entraîner une hausse des coûts de main-d’œuvre pendant la phase de rattrapage de la transition vers les véhicules électriques. (Stellantis ne prévoit pas de fabriquer ses premiers camions Ram et Jeep Wrangler électriques avant la fin de l’année prochaine.)
Le seul véritable concurrent de Tesla
Il n’existe qu’une seule entreprise qui rivalise à l’échelle de Tesla dans le domaine des véhicules électriques : le chinois BYD. C’est également le premier exemple d’un opérateur historique qui a réussi la transition de la vente de voitures à essence à des véhicules électriques rentables.
L’histoire de BYD est elle-même unique. L’entreprise a débuté en tant que fabricant de batteries, fabriquant de minuscules blocs d’alimentation pour les téléphones portables Nokia et les ordinateurs portables Dell dans les années 1990. Lorsqu’elle s’est lancée dans l’automobile au 21e siècle, elle l’a fait avec l’état d’esprit d’un fabricant de batteries. En 2009, tandis que Tesla assemblait des batteries dans la Silicon Valley pour ses Roadsters électriques, BYD construisait des bus électriques dans la province du Hunan.
Le cœur du problème des opérateurs historiques réside dans la manière dont ils sont devenus en grande partie des assembleurs de composants tiers. Il était facile de supposer que tout comme les transmissions et les systèmes d’infodivertissement pouvaient être externalisés, les éléments constitutifs des véhicules électriques – batteries, moteurs, logiciels, infrastructures de recharge – pouvaient également être externalisés. Mais cela n’a pas été une stratégie gagnante.
BYD n’est pas devenu un constructeur automobile dominant en Chine jusqu’à ce qu’il décide en 2021 d’arrêter de fabriquer des voitures. sans bouchons. Cette décision a permis à l’entreprise de se concentrer entièrement sur les véhicules électriques et sur ce qui était nécessaire à leur succès. En deux ans, elle a détrôné Volkswagen en tant que marque automobile la plus vendue en Chine ; au troisième trimestre de cette année, BYD est arrivé à une moustache de fournir plus de véhicules entièrement électriques dans le monde que même Tesla.
L’essor spectaculaire de BYD montre qu’il est possible pour un constructeur automobile traditionnel de passer à l’électrique, mais cela peut nécessiter de supprimer les produits et les pratiques commerciales qui ont autrefois fait leur succès. Rares sont ceux qui se sont engagés à faire de même, même sur un délai de 10 ans.
Les guerres des camions arrivent
Tesla a commencé cette année consécutive dans le domaine des véhicules électriques en beauté, et elle pourrait la terminer par une autre. Avec deux ans de retard, l’entreprise devrait enfin commencer à vendre son premier pick-up électrique, le Cybertruck, dans les prochaines semaines. Aucune date de lancement n’a été annoncée.
Le camion est une masse d’acier inoxydable et de verre d’apparence extraterrestre – le changement le plus radical en termes de forme et de fonction que le monde des camionnettes ait connu depuis des générations. Et même si de nombreux acteurs du secteur en ont ri, ils ne devraient peut-être pas le faire. Les camionnettes coûteuses représentent une fraction des ventes d’automobiles anciennes aux États-Unis, mais la majorité des bénéfices de l’industrie. Si les camions commencent à passer à l’électrique aussi rapidement que les voitures et les SUV, alors l’électrification des F-150, Silverado et Ram sera d’une importance existentielle pour Ford, GM et Stellantis.
Les choses ne démarrent pas très bien. Le F-150 Lightning est le plus avancé, mais après 18 mois, il ne représente que 3 % des ventes traditionnelles de la série F. GM n’a vendu que 18 de ses Silverado EV retardés lors de leurs débuts au troisième trimestre, et le Ram 1500 REV est encore dans au moins un an. Épanoui ou échec, le Cybertruck est quelque chose qui n’aurait pu être conçu que dans une entreprise entièrement dédiée aux véhicules électriques. C’est un coup dur pour les barrières, et l’industrie ne semble pas préparée à l’éventualité d’une telle connexion.
UN Enquête Bloomberg auprès des propriétaires de Tesla plus tôt cette année, nous avons constaté un vif intérêt pour les camionnettes. Sur les 3 500 propriétaires de voitures Tesla qui cherchaient à acheter un autre véhicule, 37 % envisageaient un Cybertruck. La compétition n’était pas serrée. Environ 2,1 % des acheteurs regardaient un Rivian, et c’était plus que les trois camionnettes suivantes réunies. Même si la population interrogée ne représente peut-être pas le marché plus large des camionnettes, elle constitue au moins un signe de l’engagement des acheteurs de véhicules électriques.
La Californie présente un scénario de cauchemar
La transition vers les véhicules électriques ressemble moins à un ajustement ordonné à un nouveau type de matériel automobile qu’à une sorte de bouleversement du marché par Yahtzee qui a permis à Apple de prendre le contrôle de l’industrie des smartphones. Pour voir comment cela pourrait se dérouler à partir d’ici, il suffit regarde la Californie, soit environ trois ou quatre ans d’avance sur l’ensemble des États-Unis en termes d’adoption des véhicules électriques. À cette époque, Tesla est passée d’un démarrage en difficulté à la chute de Toyota en tant que marque automobile la plus vendue sur le plus grand marché automobile américain.
L’avance de Tesla n’est guère insurmontable. L’année prochaine, de larges pans de son réseau de recharge exclusif s’ouvriront à d’autres constructeurs automobiles, ce qui pourrait doubler leur disponibilité de chargeurs à grande vitesse et limiter l’un des plus grands avantages de Tesla. Depuis 2020 seulement, plus de 100 milliards de dollars ont été investis dans la fabrication de véhicules électriques et de batteries aux États-Unis, ce qui montre les vastes ressources déployées dans l’électrification.
Il est également encore tôt. Tesla ne produit qu’une fraction des voitures achetées par les Américains – moins de 5 % des ventes totales jusqu’à présent en 2023. L’hypothèse a toujours été qu’à mesure que l’adoption des véhicules électriques augmente, les constructeurs automobiles historiques parviendront pour la plupart à retrouver leur ancienne place dans la hiérarchie. Les analystes de Bank of America ont estimé en juin que la part de Tesla sur le marché américain des véhicules électriques chuterait à 18% d’ici 2026.
Mais jusqu’à présent, l’écart ne se réduit pas, et la tâche devient plus difficile à mesure que chaque année passe sans un modèle électrique révolutionnaire. Qui dit échelle dit efficacité de fabrication ; l’efficacité s’accompagne d’une échelle supplémentaire. C’est le même cercle vertueux qui a permis à une poignée de constructeurs automobiles puissants de servir de gardiens constants de l’industrie automobile au cours du siècle dernier.